Кейс: SMM-продвижение автосалона Volkswagen в соцсетях

Содержание кейса

• Задачи
• Особенности проекта
• Инструменты
• Этапы работы
  • Работа с сообществом Volkswagen в ВКонтакте
  • Ведение таргетированной рекламы
  • Работа с контентом
  • Проведение конкурса
• Выводы

Время прочтения: 6 минут

Убедить потребителя приобрести автомобиль определенной марки в конкретном автосалоне – задача не из простых. В этой нише будет мало разово показать рекламу и надеяться, что клиент сразу купит авто.

На помощь приходят соцсети – привлекаем заинтересованных в покупке авто, подогреваем их постами, проводим конкурсы – в общем делаем всё, что может повысить лояльность и привести в итоге к покупке авто.

Задачи

• Привлечь новых подписчиков в сообщество дилера Volkswagen;
• Повысить активность в группе до приемлемых для Заказчика значений.

Особенности проекта

• Небольшое число подписчиков в группе (≈ 700), что мало для одного из 3-ех автодилеров VW в городе-миллионнике;
• Вовлеченность на пост не превышает 1 лайка;
• Необходимость охватить соцсетями города-спутники Екатеринбурга;
• Контент в сообществе в подавляющем большинстве - реклама, акции и спецпредложения автоцентра;
• Работа только с сообществом в ВКонтакте.

Инструменты

• SMM-продвижение в ВК
• Таргетированная реклама

Этапы работы

1. Работа с сообществом Volkswagen в ВКонтакте

• В названии сообщества добавили ключевые слова, было: «БЕССЕР-АВТО» стало | «БЕССЕР-АВТО» оф. дилер Volkswagen Екатеринбург. Сообщества ВКонтакте лучше ранжируются в выдаче поисковиков, чем некоторые сайты со схожими запросами;
• Изменили описание, добавив адрес и навигацию по разделам сайта;
• Почистили группу от спама;
• Проанализировали конкурентов (автосалоны) по городу и официальную группу Volkswagen;
• Изучили брендбук Volkswagen;
• Составили для автосалона контент-план, начали посты и публиковать разноплановый контент;
• Разработали и провели конкурс на увеличение активности в группе.

2. Ведение таргетированной рекламы

Реклама велась по двум направлениям:

• Владельцы Volkswagen. Цель – привлечение автовладельцев в группу, которые при формировании потребности будут обращаться в автосервис;
• Заинтересованные в покупке авто. Цель – трафик на сайт и в группу.

В соответствии с брифом выделили мужчин в возрасте от 25 до 50 лет (автовладельцы и заинтересованные в покупке авто).

С помощью парсера собрали участников минимум двух групп по запросу «Volkswagen», сузили до Екатеринбурга. Им показывали рекламу с целью вступить в группу.

Пример рекламного объявления владельцам Volkswagen

Заинтересованным в покупке авто показывали «Карусель» – формат позволяет показать рекламу модельного ряда марки авто.

Показывали рекламу по критериям:

• Таргетинг «интерес к покупке авто» – стандартный таргетинг ВКонтакте;
• Таргетинг «Приложения и сайты». Добавили туда популярные сайты по продаже и покупке авто (сайты с возможностью авторизации ВКонтакте);
• Пиксель на сайте – возвращали посетителей сайта.

Пример объявления формата «Карусель» заинтересованным в покупке авто

3. Работа с контентом

Изучив соцсети официального аккаунта Volkswagen в ВКонтакте, конкурентов ВКонтакте и брендбука, составили контент-план, который включал:

• Рекламные видеопосты (у компании есть много забавной и даже смешной рекламы);
• Посты об официальном сервисе компании;
• Развлекательные посты (сюда можно отнести историю компании, историю отдельных автомобилей, интересные факты и т.д.);
• Другой нативный контент (например, GIF-изображения);
• Живые фотографии компании;
• Новости компании;
• Посты с описанием преимуществ автомобилей;
• Конкурсы.

4. Проведение конкурса

В группе была слабая активность (1-2 лайка на пост), с этим нужно было что-то делать. И нет ничего лучше, чем разработать механику и провести конкурс на увеличение активности в группе. В качестве приза выбрали билеты на концерт Артура Пирожкова в Екатеринбурге. 

Механика – подсчет баллов за активности: лайки, комментарии, участие в опросах и награждение самого активного по количеству баллов. Четко прописали рамки конкурса, чтобы не было лишнего флуда.

Пример конкурса

У большинства конкурсов небольших групп (до 5 тыс. участников) есть важная особенность – необходимость использования таргетированной рекламы, как для привлечения новых участников, так и показ конкурсного поста подписчикам группы.

Как результат – конкурс оправдал ожидания в рамках выделенного бюджета, активность практически с нулевой поднялась значительно, с 1-2 лайков на пост до 10-19 лайков на пост и с 0-1 комментария на пост до 10 комментариев.

График "Обратная связь"

Для сравнения – проведение конкурса заказчиком самостоятельно с механикой репоста на личную страницу принесло всего лишь 2 участника. Так бывает, если за дело берётся не профильный специалист.

Пример конкурса Заказчика

Выводы

• Для увеличения обращений в автосервис достаточно привлечь владельцев определенной марки авто и подогревать их постами;
• Небольшую неактивную группу нужно раскачивать, и помимо качественного контента необходимо разработать и провести конкурс на увеличение активности в группе;
• Заявки на автосервис приходят постепенно, с формированием потребности;
• Реклама формата «карусель» хорошо подходит для рекламы нескольких автомобилей;
• Даже если вести рекламу на сайт, заинтересованные пользователи все равно будут переходить в группу и вступать;
• Ретаргетинг посетителей сайта позволяет возвращать аудиторию не только на сайт, но и вести в группу с целью подписаться.
  Вступившие по ретаргетингу обходятся недорого, в среднем 15 руб;
• Стандартные таргетинги по покупке авто хорошо работают ВКонтакте, но их необходимо сужать.