Геоперфоманс-реклама для производителя строительных материалов ВОЛМА

Содержание кейса

• Команда проекта
• О клиенте
• Задачи клиента
• Решение: брендирование карточек дилеров
• Инструменты
• Настройка и реализация
• Результаты кампании

Время прочтения: 5 минут

Команда проекта:

Аккаунтинг: Юлия Уфимцева
Контекстолог: Юлия Петрова

О клиенте

ВОЛМА – крупный российский производитель строительных материалов. Компания выпускает сухие строительные смеси (штукатурки, шпаклёвки, клеи, смеси для пола), гипсокартон и другие стеновые материалы, специальное оборудование для строительства. В структуру компании входят 10 производственных площадок.

Материалы ВОЛМА представлены во всех регионах России, а также поставляются на экспорт, в том числе в Казахстан, Беларусь, Азербайджан, Монголию, Армению, Киргизию и другие страны.

Задачи клиента

Бренд активно инвестирует в продвижение: запускает рекламу в интернете и СМИ, развивает сотрудничество с дилерскими сетями, постоянно обновляет ассортимент новинками.

Несмотря на широкий ассортимент (штукатурки, шпаклёвки, гипсокартон) и активную рекламную поддержку, покупатели часто воспринимали продукцию ВОЛМА как любой другой товар на полке.

Поэтому, главная задача, которую клиент поставил перед нашей командой: усилить узнаваемость бренда в точках продаж. Ещё они рассчитывали, что получится повлиять на будущий спрос на товары.

Решение: брендирование карточек дилеров

Мы предложили попробовать экспериментальный формат, который тогда запускал Яндекс: размещение бренда ВОЛМА прямо в карточках партнёров на Яндекс Картах. 

Что это давало:

• Логотип ВОЛМА стал отображаться на карте при поиске строительных магазинов;
• Стандартное оформление карточки заменяли на фирменный дизайн бренда.

Благодаря этому возникала ассоциация между брендом и местами продаж. Продукция ВОЛМА становилась заметней среди других товаров в точках продаж. 

К тому же, этот подход увеличивал продажи в магазинах-партнёрах, ведь покупатели видели в карточке магазина на Карте логотип известного бренда. 

Пример брендирования в Картах

Инструменты

• Геоперфоманс-реклама: брендированное размещение с POI.

Настройка и реализация

Как и другая реклама на Картах, формат брендированных карточек привязан к географии. 

Изначально мы планировали охватить и забрендировать 200+ торговых точек по всей России, но столкнулись с двумя проблемами:

• Стоимость размещения во всех точках оказалась слишком высокой. Нужен был бюджет около 10 млн рублей за полгода;
• У некоторых магазинов-партнеров почти не было трафика в Яндекс Картах.

После анализа мы сократили список до 61 ключевой точки в стратегически важных регионах (Московская, Волгоградская, Тюменская, Челябинская, Вологодская, Саратовская области и др.). В выбранном списке остались крупные строительные магазины и сети: Строительный двор,  Строймаркет, Стройландия, Самоделкин, Помощник, Прогресс Строй, Сетка и другие.

Выбирали магазины по двум критериям:

• Высокий трафик в Картах, чтобы бренд видело как можно больше людей;
• Хороший ассортимент ВОЛМА, чтобы покупатели могли купить всё, что может понадобиться, в одном месте.

Для управления рекламной кампанией мы создали отдельный рекламный кабинет.

Настроили витрины товаров и подготовили баннеры в корпоративных цветах. При переходе в карточку дилера пользователь видел первые три товара ВОЛМА, при желании он мог пролистать карусель полностью.

Для перехода на сайт и построения маршрута к точкам продаж настроили кнопки с понятными целевыми действиями.

Сначала все дилеры с энтузиазмом согласились поучаствовать в такой рекламной кампании, но через месяц после запуска произошел откат. Несколько дилеров отказались от размещения брендированной рекламы ВОЛМА в карточке своего магазина на Картах. 

Но мы оперативно заменили их другими точками и на общие результаты кампании это не повлияло.

Пример отображения брендированного профиля в Картах - Магазин Батяня, г. Пятигорск

Пример отображения в карточке партнёра: баннера и логотипа (область №1), акции (область №2), кнопки действия (область №3), витрины товаров (область №4)

Результаты кампании

За 7 месяцев работы получили 957 000 показов и 184 605 целевых действий:

• 160 000 переходов в карточки;
• 4 000 переходов на сайт;
• 19 500 построений маршрутов до магазинов;
• 1 105 кликов по витрине и просмотров акции.

Результаты говорят о том, что рекламная кампания сработала на узнаваемость бренда. За этими цифрами – люди, которые в следующий раз при прочих обстоятельствах купят продукцию ВОЛМА, как более известную.

Брендированные карточки на Яндекс Картах – формат, который подходит не только для строительных брендов. 

Мы видим огромный потенциал для сетевых ритейлеров, которые хотят усилить своё присутствие. Для производителей товаров – это возможность буквально «встроить» свой бренд в карточки магазинов. Франчайзи могут так выделяться среди конкурентов. Даже локальным бизнесам это помогает привлекать клиентов в конкретных районах.